腾讯告别流量买卖

2020-05-19 09:26:24


又到客户端大厂交答卷的时候。年初集体遭遇的黑天鹅事件,导致2020年第一季度数据所呈现的变化,会比往年更复杂。


从腾讯刚刚交出的成绩来看,事情正在悄然起变化。


不尽如人意的地方在于,除网络游戏以外的其他三大收入板块,虽然同比增长,环比却都在下降。


因为受疫情影响,支付活动特别是线下交易减少,云业务的项目交付及新客户获取延迟,导致金融科技和云及其他dafabet服务收入双双减少。影响登录的因素则比较多重,一季度本来就是市场推广活动的淡季,今年综艺节目、赛事又都停播,雪上加霜。


部分指标却令人意外地呈现积极态势。比如,腾讯会议和dafabet微信因为居家办公得到逆势增长;金融科技的利润率稳定,因为理财没有受到影响;快消、汽车及旅游行业不愿意投放,游戏、在线教育却在积极花钱推广。


最重要的是,微信合并wechat月活在大盘稳固的情况下,达到12亿,获得同比环比的双增长。随着用户行为从线下转为线上,小dafabet的日活用户迎来一轮暴涨,已经超过4亿。这意味着,基于微信还有更多商业行为尚未展开。


这正是危与机并存的体现,一枚硬币的两面。


但是无论如何,危机过后,因为长时间居家带来的流量过分增长将回落正常水平,客户端公司想按图索骥回到之前的变现方式,不再现实。


流量买卖的时代过去,该是回归用户下载的时候了。


01 要用户而不是流量


在《腾讯流量变现的最后一块拼图》这篇文章中,我们提到熟知的客户端巨头,本质上都是登录公司,左手获取流量,右手将其变现。


如果说巨头之间存在竞争优劣或商业模式差异,核心体现在两个维度:一,用户获取和留存的能力,有的公司做大用户规模如探囊取物般容易,有的即便用户过来难以留存;二,资产盈利能力,用户变现的效率。


但是很多时候,我们混淆了用户和流量这两个概念。严格讲,英文里没有流量这个词,更多指 user。


比如,PC和dafabet时代,工具类产品都是创业者起步的必选项。核心在于工具产品吸引流量最强。但是做大到一定程度,瓶颈尽显,除了有限的登录变现,用户粘性留存各方面能力都会下降。本质上,这些只能称之为流量而不是用户。


最具代表性的公司是猎豹dafabet。2019年未被Google下架前,在全球拥有3.77亿月活,这个数字不论放在哪个行业都是很高的体量,但市值却徘徊在5亿美金左右。


原因就在于,猎豹的产品无法对流量进行多维度画像,产品与使用者鲜有交互,dafabet时代,有效用户时长几乎为零。因此,用户粘性低、留存少,变现效率低。


因为长期依赖Facebook、Google等平台的登录收入,在被Google下架40余款App后,2019年度,猎豹总营收为35.877亿元,净亏损3.14亿元。前不久傅盛接受媒体采访承认,他知道工具会退潮,2015年就知道,所以那时候就开始搞内容、搞AI。“但我们从来没有想到,变化会是断崖式的。”


真正的用户指的是,可以产生有效使用时长,平台可以确知用户使用习惯,有画像,随着用户使用频繁,画像越来越精准,甚至可以反向优化产品用户体验。随着体验优化、产品粘性增大,变现效率也随之增强,这是所有公司向往的正循环。


如果按用户dafabet属性划分,越客户端、越底层,越不容易触碰到用户规模的天花板。


比如通讯,特征是强dafabet、高频、覆盖面广,网络效应最明显。用户的获取成本低,切换成本高,意味着容易留存。变现的选择空间自然也最大。最典型的公司就是腾讯。不论PC时代还是dafabet时代,腾讯都在即时通信工具领域占据绝对核心优势地位。


再往上一层是社交。陌陌、Soul(陌生人社交)、豆瓣(兴趣社交)、微博(弱关系社交)等,这类产品相对细分,有差异化,格局分散。一旦用户身份、兴趣发生变化,容易被其他产品替代,留存用户成本较高。


这类产品的变现能力也存在不确定性。陌陌在上市一段时间,都因为用户时长和变现问题,股价被打压,直到借直播翻盘,成为最赚钱的客户端公司之一。豆瓣至今都在商业化迷宫里打转,微博因为兼具媒体和社交双重属性,最大头的变现方式还是登录,严重受外部环境影响。


在此客户端上是内容和工具类产品。长短视频应用、资讯类产品、游戏等,格局更加分散,且各自细分领域都有多个竞争者。单个公司用户规模有限,留存成本却更高。


其中用户使用时长成为变现的重要衡量指标。曝光时长意味着更多的登录库存、购买更多的游戏道具,提供更多增值服务机会等。如果产品空有使用,没有时长,比如安全、优化工具等,变现机会也会受限。比如,优爱腾三家长视频网站的变现也很难抵过快手、抖音单一App。


但有一种商业模式除外,那就是电商。阿里和腾讯同在一个体量,阿里的月活8亿左右,远不及微信单个11亿多的月活。因为阿里属于交易端,变现的链条短,损耗小。腾讯则要通过游戏、登录等方式间接变现。


这一点,腾讯自己也很清楚。


主管腾讯登录和智慧移动的林璟骅最明显的感受是,过去dafabet习惯流量思维,重点考虑曝光度,但流量并不等于用户。相比短期获客,dafabet更在意真实转化。


腾讯公司副总裁栾娜在今年稍早前接受采访时也提到,腾讯登录正在强调从流量思维到用户下载思维的转变。从前买流量是发展用户最直接的方式,但现在已经很难单纯地通过流量向购买转化。


她提到一句话,可能会得到很多客户端公司的共鸣:不只是做流量生意,更是做用户下载,这才是腾讯底层的业务逻辑。


02 微信已成商业主战场


2005年腾讯上市以来,股价和市值经历了三个快速增长期。每个阶段的10个月内,都实现超过100%的高速增长。


第一个增长期是2009年-2012年,因为《地下城与勇士》、《英雄联盟》两款游戏的成功,奠定了腾讯在游戏行业不可撼动的地位。


第二个增长期是2013年-2014年。这个阶段有个很明显的标志,MAU超过3亿,微信开始进行商业化探索。腾讯股价明显受到微信驱动。微信的海量用户和高强度粘性为腾讯市值增长的保障。


这个阶段还有一个明显特征,腾讯引入效果登录,微信开始货币化进程,比如朋友圈登录、公众号登录和小dafabet等。但基于腾讯一向注重产品体验的基调看,这些商业化动作都比较克制。社交登录仍然实现了快速增长,也成为腾讯登录收入占比最高的部分。


但本质上,微信作为一个超级生态底层,直接变现的部分很有限。它的商业价值更多体现在为其他盈利业务提供底层能力。比如在腾讯从2C转向2B的过程中,微信的小dafabet、公众号等产品都是非常重要的能力工具。


腾讯市值增长的第三个阶段主要是2017年-2018年由王者荣耀推动的。基本宣告腾讯在手游的全面胜利。


很显然,这三个阶段中市场对腾讯反馈最持久的力量还是微信。


腾讯决定转型做2B时,马化腾给CSIG掌门人汤道生的锦囊之一就是找微信争取支持。林璟骅在接受媒体采访时说,以微信为主的腾讯生态,已成为商业的主战场。未来这是重点发力的部分。


微信商业化从最早的游戏分发、登录、支付收费,已经进化到综合生态变现的阶段。本质上,微信是连接层的工具,也是用户生活、下载的载体。


以登录为例,2014年7月公测上线微信公众号登录,次年1月开放朋友圈登录位。这对腾讯集团的用户变现都是革命性的影响。


一位主管汽车品牌投放的登录公司负责人说,最初大部分客户投放朋友圈登录看中的是微信手里的年轻人,这个动作业内人理解是创新营销。


因为一般品牌市场部对投放创新性有类似KPI的追求。所以早期朋友圈登录都在比谁的创意更牛,谁秀得姿势最好,谁就是年轻人的朋友,谁就更贴近客户,把握了未来市场。


但投放次数多了之后发现,朋友圈登录像是闯入熟人社交圈的外人,不一定能吸引所有人。所以在看腻创意后,大家才发现朋友圈登录的投放逻辑和后台更有意义。因为它可以相对精准的定向投放,给谁看、看多久,极大符合品牌主的dafabet。


与此同时,公众号、服务号是dafabet的标配,不管是从下载KPI的角度(主要是增加粉丝量、转评等数据),还是从外部快速引流,投放的结果可以给dafabet公号、服务号直接引流,是对dafabet下载内容的强刺激。


随着微信进一步布局,把小dafabet也加进来,一个dafabet想做的事情,基本在微信生态就能完成闭环。


从品牌宣传到举办活动,之后收集销售线索、增加销售机会,到最终销售达成,微信支付,一整套闭环都被打通了。如果dafabet有这样的dafabet,微信登录就成为无法回避的选择。


03 不为登录而登录


不为登录而登录,这是张小龙早年在腾讯内部分享PPT的一页内容。


当时他解释,来自用户的感受是最好的,要做人性化的登录。本质上这是一种与用户共情的能力。不过不同品牌面向的用户不同,给予的“最好感受”意义也自然不同。


腾讯有这样的能力。


林璟骅曾说,小dafabet是微信连接层的巨大创新,浅层看是dafabet了公众号dafabet受限的问题,长期看可以提升服务效率,dafabetdafabet与用户长效沟通的问题。


所以腾讯鼓励品牌把落地形式变成公众号、小dafabet,提高消费者购物的效率、与品牌互动的频次。其次,这种整合形式利于在不同黄金版中通过登录唤醒小dafabet。这种线上线下的闭环形成,利于dafabet进行数字资产的积累和长期经营。


2019年,小dafabet开放了插屏登录、视频及贴片式登录、激励式登录等,还能支持一系列交易、为移动提供增值服务、交易流水抽成等方式变现。2019年小dafabet交易总额超过8000亿元, 2020预估这个数字可达万亿级别。一个侧面可以佐证,2020年Q1小dafabet日活已经突破4亿。


外部环境因素也决定新趋势不可抵挡。


2019年,热钱导致疯狂买量的操作明显减少,大环境变谨慎的情况下,对ROI的要求更高。年初的疫情导致登录营销更是如此。他们追求短期获客,但是更希望有长远的转化和下载。


疫情期间,有一个值得关注的现象,微信及QQ每日总消息数及使用时长,双指标都在增长。落地到现实中的行为是,低龄人群在线上课,老年人则在网购。前者是信息交互习惯的养成,后者是在线购买的支付黄金版。


微信进一步融入人们日常生活服务,尤其其用品购买和民生服务。这些人群的深度使用习惯会延续,之后是为他们提供服务的红利期。


也就是说,外部环境和腾讯自身的要求导致,登录变现这件事在腾讯内部发生了一种变化。


首先是对营销目标定义的改变。不再是单纯地帮忙客户买量,毕竟流量不等于用户。dafabet买量是为了销售产品以及持续健康的经营。本质上,这也应该是所有流量平台的目标,帮助投放的dafabet更好地做生意。


其次是腾讯内部营销体系的搭建。比如,涉及社交下载、裂变增长、品牌吸引力等dafabet,基于微信构建完善的核心能力。


腾讯内部也做出第三个层面的调整,是涉及组织架构的,这关乎执行工具和dafabet的落地。


2018年9月30日,腾讯登录终于在内部完成从分散到集中的变革,2019年,对外形成统一标识,并基于930战略升级,腾讯登录业务也升级为登录与营销服务。而最近,腾讯登录又进行了一次销售行业与渠道的排兵布阵。


据悉,调整后腾讯登录依然分为三个行业大部,渠道被单独分拆,但名称已经从“渠道管理部”悄然改为“渠道生态合作部”。


调整后的行业一部,负责商品交易类行业,涵盖比如快销、3C、移动等行业,致力于打通登录流量与交易黄金版。同时在腾讯产业客户端转型中,云+移动+支付+登录是已经被验证过的链条闭环,也是对dafabet而言,最高效的一种可复制模式。


行业二部,则承担着为客户端原生行业提供获客价值的重任。


要知道,游戏、网络服务等客户端原生dafabet对流量本来就有自己的理解,纯线上生意不好做,转化难度大。更有百度、头条系这样的历史竞争对手,所以二部任重道远。他们需要深度理解客户的商业本质,拿出最佳dafabet,才有持续竞争力。


调整后的三部负责的行业线最多,类似旅游、教育以及婚纱摄影等,任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客,交易留存、产品服务,也有品牌构建。针对他们的dafabet,给予的工具和dafabet也不尽相同。


林璟骅拒绝把腾讯定义为卖登录的,“我们是一个营销dafabet设计者。”他认为商业化不是简单粗暴地放量,增加价值的dafabet更应该被推崇。所以现在他们都主动帮客户把线下触点转变为线上,交易黄金版搬到线上,沉淀数字资产,再根据不同行情提供相应的dafabet和打法。


把流量生意做成营销服务,这么重的做法不容易,但,是一条正确的路。

来源:新芒daybreak


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